Aplica la pirámide de Maslow a las necesidades de tu web

Uno de los problemas más recurrentes en el diseño web, en el SEO, en CRO o en cualquier otra disciplina que se le parezca es la priorización en implementar cambios o mejoras. La típica situación en la que el cliente necesita algo rápido y tu web pide otras tareas más relevantes.

Este problema se acentúa cuando el interlocutor o el equipo de IT que hay detrás no entiende las necesidades que la web pide.

El cometido de este artículo no es otro que puedas dar argumentos a los clientes sobre las necesidades de su web y sobre los criterios de priorización de tareas que se están siguiendo en su proyecto.

A partir de mi experiencia he podido crear un orden de prioridades que se pueden ajustar perfectamente a un plan de acción convencional.

Vamos a partir primero definiendo qué es un plan de acción, cómo es un plan de acción y finalmente cómo la pirámide de Maslow entra en juego para aportar la información necesaria, que hará que tu interlocutor entienda la importancia de las acciones que quieres realizar.

Vamos a establecer un sistema que vas a entender tanto tú como tu cliente.

A partir de ahora, si queremos priorizar una tarea y nuestro cliente no la implementa, olvídate de prácticas «risky» cómo saltarte a tu interlocutor para presionarlo desde arriba. Esto es pan para hoy, hambre para mañana.

Olvídate de premiar a tu interlocutor para que implemente los cambios, un día te quedarás sin premios.

Olvídate de decirle una y otra vez que es una acción muy importante, después de 10 acciones seguidas muy importantes, le parecerá que le estás engañando. Muchas veces, se le quiere explicar la importancia de esas acciones que necesitas hacer, aunque no lo sean, únicamente con el fin que las implementen.

Soy partidario de utilizar una herramienta en la que el interlocutor comprenda la necesidad de cada una de las acciones.

¿Y el resultado?

Un plan de acción que él entienda y siga. Va a ser tu arma persuasoria para que aplique los cambios sin rechistar. Además servirá para que puedas monitorizar qué tipo de tareas se están ejecutando y hacer balance del tipo de tareas cuando se presenten resultados.

El plan de acción que te están ocultando deliberadamente

Un plan de acción te permite establecer las prioridades de las acciones que tú o el equipo de IT tiene que ejecutar. Este sistema de puntuación es muy recurrente en el sector IT, y con él puedes establecer una priorización de estas acciones. Los habrá mejores o peores, pero el más típico es el que presento a continuación:

Tarea	Responsable	Tipo tarea	Impacto	Esfuerzos	Tiempo	Puntuación final	Fecha inicio	Fecha final	Estado	Documentación
Añadir subcategoría X en categoría XX y vincular 100 productos en ambas categorías	Lola Mento	Nueva	3	5	4	3.9	1-2-2021	7-2-2021	Finalizada	Enlace a doc…
Ajustes SEO onpage subcategoría: Jerarquía de encabezados, metas, negritas, enlazado interno…	Armando Jaleo	Mejora	4	3	3	3.4	7-2-2021		En proceso	Enlace a doc…
Añadir copy en subcategoría X	Andrés Trozado	Mejora	4	4	2	3.4	14-2-2021		En cola	Enlace a doc…
Crear campaña ADS en Instagram de la nueva subcategoría X	Jorge Nitales	Nueva	5	3	2	3.8	7-2-2021	7-2-2021	Finalizada	Enlace a doc…

En esta tabla podemos establecer quién es el responsable de la acción, el impacto que va a tener (del 1 al 5), los esfuerzos económicos o de tiempo que comportan estas acciones. Finalmente valoramos el tiempo de ejecución del 1 al 5, si es rápido o lento, delimitado en sprints, si son varios sprints el nivel de esfuerzos suben.

Aparte de estas columnas, vemos la columna de Tipo de acción donde podemos marcar si es: Error | Mejora | Nueva funcionalidad de la web.

Finalmente, las columnas que hacen referencia al responsable de la tarea, quien es el Responsable, Fecha de inicio prevista, Fecha final prevista, el estado en que se encuentra la acción y por último un enlace a la carpeta o documento donde se especifique la tarea.

Aquí es donde hago partícipe al cliente y le pongo como responsable, para que vea las tareas que tiene pendientes, sobre todo es útil cuando tienen que aportar contenido. Así pueden ver cómo afectan las demoras…

Me dejo la tarea para lo último, y es que aquí debemos especificar muy bien la tarea a realizar, tendremos documentación que lo amplie, pero debemos acotar bien las acciones para que el responsable las entienda.

Sin duda, estaremos tentados de buscar esas acciones con alto impacto con pocos esfuerzos (dificultad técnica) y poco en tiempo. Los famosos Quick Wins. Pero no podemos basarnos nuestra estrategia solamente en realizar Quick Wins, cómo veremos posteriormente, quizás hay otras acciones que deban ser priorizadas antes, cómo veremos en la pirámide. Soy consciente que la tentación es muy fuerte.

Antes de nada vamos a ver de donde sale la puntuación para establecer las prioridades en el plan de acción. Ahora viene la parte donde os haré trabajar un poco.

Cálculo de la puntuación en el plan de acción

El cálculo de puntuación está basado en el modelo de puntuación RICE (Reach Impact Confidence Effort), un modelo desarrollado por la empresa de software de mensajería Intercom.

En este modelo se pondera el Impacto, los Esfuerzos y el Tiempo para ejecutar una tarea, con el fin de priorizar la tarea según la puntuación resultante.

En la tabla que hemos visto anteriormente, el porcentaje que he atribuido a los esfuerzos, tiempo e impacto es según mi criterio, pero cada equipo tiene el suyo dependiendo de los perfiles que dispone. Lo primero que deberemos es saber con qué equipo trabajamos para aplicar un cálculo que nos dé una puntuación realista:

En un equipo joven e inexperto, el impacto puede tener una relevancia del 25% sobre el total, los esfuerzos otro 25% y el tiempo un 50%.

En un equipo equilibrado y estable, el impacto puede ser de un 40%, los esfuerzos un 30% y el tiempo otro 30%. Ejemplo partiendo de este scoring: la primera tarea -> (3 * 0,4) + (5 * 0,3) + (4 * 0,3) = 3,9. Esto la sitúa como la tarea más relevante del plan de acción.

Establecer el % en estos 3 parámetros depende tanto del equipo que, quien debe valorarlo eres tú, no yo. Cuando cuentas con un equipo más senior, el % en esfuerzos y tiempo deberían ser más bajos (si la tarea es factible), premiando al impacto que obtenemos de la tarea.

Si aumentamos con el % atribuible al impacto, estaremos forzando más al equipo.

Seguimos con la clasificación de las tareas.

He ocultado una columna que se puede cargar toda mi teoría, o no

Se podría añadir a este plan de acción una columna que se podría cargar mi teoría de la pirámide. Una columna que podría llamarla Bloqueo.

En esta columna se clasificaría si la tarea es Bloqueante o no lo es. Esto te ahorraría tener que explicarle la pirámide al cliente, cerrarías el post que estás leyendo, crearías tu plan de acción, añadirías esta columna de Bloqueo, establecerías si la tarea es bloqueante o no, priorizarías las tareas bloqueantes y tan amigos.

Un plan sin fisuras.

Pero el cliente seguiría sin entender por qué razón es bloqueante esa tarea. El cliente puede llegar a aceptar si las tareas siguientes se pueden realizar o no según este criterio de Bloqueo, pero no sabe el motivo, el porqué. Esto no ayuda a la transparencia que necesitas para mostrar las acciones que realizas a la web, más si quieres que la relación perdure. Y aquí es donde entra la pirámide de necesidades, para substituir esta columna, pero sobre todo para que tu cliente entienda por qué una tarea es bloqueante.

La pirámide de necesidades de la web

En este ejercicio de personificación de la web, he clasificado las necesidades que una web tiene del mismo modo que están clasificadas las necesidades humanas en la pirámide de Maslow.

Vamos al lío. Te presento la pirámide de Maslow aplicada a la web:

La explicación a todo esto.

Durante mi experiencia en diferentes agencias me he encontrado con webs, tanto corporativas como e-commerce, las cuales estaban llorando de necesidades básicas no cumplidas y clientes pidiendo que su web fuera directamente un referente. Sin tener en cuenta la base.

Por esto me he propuesto este artículo, para que podáis ver y repasar qué necesidades más básicas puede tener una web y compararlas con las necesidades que puede tener una persona: Nos encontraremos con similitudes que os van a sorprender, pero también os ayudarán para establecer mejor las prioridades en las acciones de optimización.

Con el ejercicio de personificación de la web, he adaptado la pirámide de necesidades del ser humano de Maslow a las necesidades de una web. No me enfadaré si piensas que lo leído hasta ahora tenía una base y lo que verás a continuación es una paja mental, porque aún no le has encontrado la utilidad.

La funcionalidad es la siguiente: encontrar qué mejoras cumplen con las necesidades de tu web. A partir de la pirámide de necesidades inicial, he vinculado las mejoras que una web puede necesitar, según el estado en el que esté el proyecto.

A veces estas mejoras serán estrategias, otras veces serán complementos o herramientas.

Nos encontramos millones de herramientas en nuestro día a día cómo desarrolladores o consultores. Encontramos herramientas de programación, de monitorización, de analítica web, de control de visibilidad y reputación online que nos crean un FOMO de probarlo todo. Esto está genial, o no.

Pero también debemos saber en qué momento se encuentra nuestra web (o la del cliente), si las herramientas que encontramos son necesarias y cuando es necesario utilizar estas herramientas.  Siempre nos gustará más hacer un control de la visibilidad, ya que es lo más agradecido, pero antes debemos tener unas buenas bases, que la web esté enlazada, que tenga buen contenido, un entorno seguro, una buena programación y un buen servidor. Digamos que, seguir el orden de esta pirámide, es como buscar los requisitos para que el objetivo final se cumpla.

Al final del artículo ya seguiremos con los disclaimers.

¿Qué estrategias aplicar según las necesidades de la web?

Ahora sí, te presento mi mejor paja mental, la pirámide con las necesidades de la web explicadas y las mejoras a seguir para cubrirlas:

¿Qué necesidades tiene tu web según la pirámide?

He clasificado las necesidades funcionales de una web cómo las más básicas, las imprescindibles para que una web viva. Aquí es donde entra en juego la elección certera del CMS (content manager system), creación de la arquitectura que tendrá la web y el contenido básico de la web, la configuración y capacidad del servidor donde se aloja la web y el correcto funcionamiento del sistema de envío de correos, formularios y checkout de las tiendas on-line.

Si falla esto, no hay web.

Si tenemos todas las necesidades funcionales cubiertas, pasaremos a cubrir las necesidades de seguridad, protección y privacidad de la web. Con ello, nos focalizaremos en realizar una configuración de seguridad del CMS y del servidor, una correcta encriptación del SSL y el cumplimiento de la ley de GDPR o las que haya vigentes.

Bien, se entiende que todo esto debe estar hecho antes de lanzarse una web. Ahora pensad cuantas veces se cumple.

El siguiente, cuando buscamos que la web sea aceptada, tanto por Google cómo y por los clientes mediante sus compras, es cuando entra el On-page SEO en acción, la optimización del contenido y código de la página web. Cuando también se mejora la experiencia de usuario, se aplica el copywriting para vender y las redes sociales para mejorar las relaciones sociales de la web.

A medida que vamos subiendo la pirámide nos vienen a la cabeza más y más proyectos que no lo cumplen. ¿Verdad?

Hasta donde llega el trabajo de SEO es en la popularidad del sitio, en conseguir que la web tenga autoridad y con ello tenga mayor alcance, mayor visibilidad, ya sea mediante campaña de linkbuilding, etc. En la necesidad de popularidad de una web es donde el branding puede ayudar más, para dar más confianza al usuario. Las campañas de feedback que se realizan en redes sociales tienen sentido si anteriormente hemos sido aceptados en las redes sociales.

Por último, los anuncios, ADS, sean de la plataforma que sean, sirven para ganar visibilidad de forma rápida, al final no deja de ser una forma de obtener popularidad. Para que funcionen correctamente debe tener un trabajo previo de copy, de optimización de la página y obviamente que todo funcione para que cumpla el principal objetivo, vender.

Finalmente llegamos al apartado más querido por tu cliente, aunque no lleguen ni a acariciarlo. Ser una web referente, ¿y quién no quiere esto?

La web referente existe, y hay bastantes, pero webs que lo pretendan ser aplicando las estrategias de web referente, dejando las necesidades más básicas no cubiertas, aún hay más. 

En lo más alto de la pirámide, cuando necesitamos que la web sea líder, podemos aplicar herramientas como el Machine Learning, la inteligencia artificial, la creación de un marketplace o de una plataforma de afiliación a partir de tu tienda on-line, aplicar modelo Cashback, o mostrar nuestros valores de la marca mediante una historia, mediante el storytelling.

Aplicar la Pirámide de necesidades de la web al Plan de Acción

Lo relevante de esta pirámide es poder vincularla con el plan de acción de la web. Es donde realmente es útil, porque te servirá para mostrar al cliente en qué momento se encuentra su proyecto y detectar errores en la priorización de ejecución.

El plan de acción que hemos visto anteriormente, quedaría así con la aplicación de la nueva columna:

Tarea	Responsable	Tipo tarea	Necesidad	Impacto	Esfuerzos	Tiempo	Puntuación final	Fecha inicio	Fecha final	Estado	Documentación
Añadir subcategoría X en categoría XX y vincular 100 productos en ambas categorías	Lola Mento	Nueva	Funcional (5)	3	5	4	8,9	1-2-2021	7-2-2021	Finalizada	Enlace a doc…
Ajustes SEO onpage subcategoría: Jerarquía de encabezados, metas, negritas, enlazado interno…	Armando Jaleo	Mejora	Aceptable (4)	4	3	3	7,4	7-2-2021		En proceso	Enlace a doc…
Añadir copy en subcategoría X	Andrés Trozado	Mejora	Aceptable (4)	4	4	2	7,4	14-2-2021		En cola	Enlace a doc…
Crear Campaña Ads en Instagram de la nueva subcategoría X	Jorge Nitales	Nueva	Popular (3.5)	5	3	2	7	7-2-2021	7-2-2021	Finalizada	Enlace a doc…

¿Qué puntuación le doy a las necesidades?

Cuanto más básica es la necesidad, mayor es la puntuación, de este modo las necesidades básicas de Funcionalidad y Seguridad, según mi criterio, deberían ser requisitos para empezar a trabajar y les otorgaría a ambas 5 puntos, las necesidades de aceptación tendrían 4 puntos y popularidad 3,5 para que no le penalice mucho. Finalmente las tareas que respondan necesidades de referencia, le daríamos 3 puntos.

El Score obtenido por la necesidad no se diluye ni se divide, como sí pasa con el Impacto, los Esfuerzos y la Dificultad, porque si se diluyera perdería su relevancia sobre el scoring final.

La primera tarea tendría la siguiente puntuación: 5 +( 3 * 0,4 ) +( 5 * 0,3 ) +( 4 * 0,3 ) = 8,9

La segunda: 4 + ( 4 * 0,4 ) + ( 3 * 0,3 ) + ( 3 * 0,3 ) = 7,4

La tercera: 4 + ( 4 * 0,4 ) + ( 4 * 0,3 ) + ( 2 * 0,3 ) = 7,4

La última tarea, la que muchos harían antes por ser un Quick Win es la que realmente tiene peor score: 3,5 + ( 5 * 0,4 ) + ( 3 * 0,3 ) + ( 2 * 0,3 ) = 7

Podemos ver un claro ejemplo en las fechas de realización de las tareas, cómo erróneamente se ha realizado antes una acción Popularidad que una acción con la necesidad de Aceptabilidad, ¿la razón? Porque tiene más impacto, por la popularidad rápida que se consiguen con los Ads.

Si se hubiera seguido la pirámide entonces la acción de la campaña de Ads se hubiera realizado esta tarea después de crear el copy del listado de productos o de la landing, algo imprescindible para crear una buena campaña que venda.

¿Qué hubiera sido lo correcto? Optimizar esta nueva categoría tanto en el copy cómo en el SEO onpage y luego lanzar la campaña de Ads sobre ella. Cabe recordar que mejorar la experiencia de usuario en la landing hace que los anuncios tengan mejor calidad y por ende mejor ranking, así la campaña es más efectiva y más barata.

En resumen, aplicar un plan de acción te hace ganar más transparencia delante del cliente, le estás enseñando tu estrategia, tu metodología. Es una herramienta que demuestra más experiencia y foco sobre las tareas a realizar, la diferencia entre un senior y un junior.

Esta organización de tareas (y de equipo si lo tienes) te evitará, a ti y a tus colaboradores, trabajar dos veces.

Ahora los disclaimers

Menos es más, y antes del más hay menos.

Esta pirámide no pretende decirte: «Hazlo todo. Sigue todas las estrategias y hasta que no lo hagas todo, no sigas subiendo. Y además tienes que llegar a lo más alto de todo». No. Lo que pretende es guiarte. Te servirá para priorizar. Antes de hacer nada, pensar si las necesidades básicas del proyecto están cubiertas.

Habrá millones de webs que nunca llegarán a liderar, pero con una buena estrategia para ser populares será más que suficiente. Tanto para la cartera de tu cliente como la tuya.

Por ejemplo: Puedes aplicar storytelling sin aplicar copywriting en la web, el resultado será una auténtica castaña que nadie entenderá. También puedes hacer linkbuilding sin que la web sea aceptada anteriormente, el resultado será que google te dará castaña (las famosas penalizaciones). Último ejemplo y ya paro, quieres lanzar un Marketplace, pero no te conoce nadie. ¿Te explico cuál es el resultado?

El objetivo de esta pirámide es ayudarte a educar a tus clientes, antes que sigan su vorágine de peticiones locas. Poder cumplir con todas las necesidades de una web es una tarea titánica, para la mayoría de webs que hay colgadas será imposible, del mismo modo que cubrir con todas las necesidades de un ser humano también lo es.

Quizás en la pirámide hay mejoras que, según tu criterio, no estén bien clasificadas

No pretendo que sea esta la pirámide de necesidades de todos los proyectos ni que todos los que lo lean lo sigan a rajatabla (esto significaría que os ha gustado). Quizás para un perfil Nocode esta pirámide no le serviría, porque su proyecto carece de servidor, etc, etc o alguien que se dedique a hacer PPC exclusivamente.

Esta pirámide está pensada para un perfil SEO. La he confeccionado según lo que he ido aprendiendo en mi carrera. Y puede variar, pero así ya me da el resultado que necesito, que el cliente entienda las prioridades de la web.

Más información sobre la pirámide de necesidades de la web

Hecho este disclaimer, vamos a respaldar este artículo con un poco de vídeo. Os adjunto las ponencias y entrevistas sobre la pirámide de Maslow para webs.

En CoronaMarketingFestival 2020 (Sed buenos, fué mi primera ponencia):

Quizás en esta ponencia no llegué a explicar del todo su utilidad final, pero si se hizo un repaso a las necesidades de una web a medida que se van cumpliendo necesidades, qué otras mejoras se pueden aplicar. Aproveché ser de los últimos del festival en dar la charla para resumir casi todas las ponencias que se hicieron en el festival. Muy redondito todo.

También se sacó buen provecho de la charla y del lema que acuñé de «No compartas la cerveza», haciendo referencia a no compartir enlaces en un mismo post con otras webs, una práctica negativa que algunas veces se da en el SEO para ahorrar costes. Álvaro Roca fue rápido para registrar el dominio nocompartaslacerveza.com y crear el posterior programa. Un tío ágil 🙂

Si alguien tiene una duda sobre el plan de acción que os he compartido, puede contactar conmigo. ¡Estoy abierto a sugerencias!